线上购物，是平台、商家、买家三方的事。
而在2024年，仅退款成为各大平台的标配，消费者购物体验提升的同时，也滋生出“羊毛党”现象，令部分中小商家受到损失。
为何全网电商都激进all in“仅退款”？为何这一诞生已10年的规则，却在去年备受争议？这是一项坏规则吗？最终谁在承担仅退款的后果？
红星资本局了解到，电商领域增速放缓，内部结构正发生巨大变化，仅退款的全面跟进，是电商巨头们焦虑的表现。
电商竞争激烈
仅退款成全平台标配
2021年，拼多多率先推出仅退款的售后机制，但仅退款真正走入大众视线是在2024年。
一个关键的时间点是：2023年11月末，拼多多（PDD.US）的市值首超阿里巴巴（BABA.US；09988.HK）。马云发声称，“坚信阿里会变，阿里会改，所有伟大的公司都诞生在冬天里。”
果然，阿里很快变了，2023年12月，淘宝跟随拼多多的脚步推出了仅退款规则；此后，多家电商平台在2024年也跟进推出这一售后规则。
红星资本局通过百度指数注意到，“仅退款”在2023年的搜索指数几乎为0，但在进入2024年后，这一电商政策进入了大众的视线，搜索指数两次逼近1000点。
截图自百度指数
2024年这一年，“仅退款”也成为了电商的标配，似乎也成了电商平台争夺用户的有利武器，但在平台讨生活的商家并不这么想。
某天猫旗舰店的经营者蔡先生告诉红星资本局，在平台推出仅退款规则前后，他的网店销售情况基本持平，2024年的订单情况和2023年差不多。
蔡先生称，仅退款规则没有带来更多订单，反而是仅退款的申请越来越多，“（2024年）年底这段时间最疯狂，每天三四起。”
以他接受采访当天遇到的仅退款申请为例，2024年12月27日，买家以“太小了、不是很厚”为由发起仅退款申请，但他们拒绝并协商退货退款，买家最终撤销了仅退款申请。
图由受访者提供
蔡先生告诉红星资本局，有的买家只是试一下仅退款，不会胡搅蛮缠，协商、沟通后能解决问题，但有的人就是打定主意要仅退款，“（这种买家）就是准备不花钱买衣服的。”
仅退款滋生出“羊毛党”
多个商家碰到无厘头仅退款理由
自从仅退款规则在多家电商平台推行后，网络信息显示，多个商家都遇到过无厘头的仅退款理由。
2024年11月，冯女士的淘宝店收到了一起退款申请。有买家在她的店购买了一款单价5.88元的草莓胶带，在收到货后以“外观/型号/参数等与描述不符”为由发起了仅退款申请。
其中，买家还提供了一张实拍照片，照片上有两卷草莓胶带。
