今年的双十一，开始于主播们上链接的喊声中，也结束于没有主播“战况”海报的平淡中。在历经多年的双十一直播电商掘金鏖战中，超级大主播的排名已经改变，今年创造“神话”被评为“卓越个人”的小杨哥已经成为电商日历中被撕下的一页。
“今时不同往日。”在抖音某头部旗袍品牌做直播运营的小海表示，如今电商直播行业已经走在拐点之上。面对“呼风唤雨”又频繁翻车的主播，还有逐渐对双十一“祛魅”的消费者，市场和平台将怎么选？今年成绩亮眼的“店播”或成为下一个超级主播。
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今年双十一成为“分水岭”
网红主播遇冷、店播成绩耀眼
近日，记者在第七届进口博览会上见到了此前掀起流量浪潮的毛毛姐，以3491万粉丝的他在本次双十一战绩上排名第15位。史上最长的双十一画上句号，日前多方公布的销售数据也陆续出炉，星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元。其中直播电商占比19.7%，预计今年的整体成交额应该突破12000亿。
史上最长双十一收官：网红主播“静悄悄” 下一个拿捏直播电商的又是谁？
纵观整个超级主播的成绩，问鼎榜单的权位已经更换，今年抖音顶级主播小杨哥因涉及虚假宣传而暂停直播，其他主播迅速补缺。第三方数据显示，10月18日-11月10日下午，今年抖音双十一大促带货达人榜单，前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。交个朋友、东方甄选的累计销售额在抖音未进榜单前十。淘系直播李佳琦在天猫双11启动当日直播间预售GMV转瞬过亿，但直播间狂撒5亿元“红包雨”也是从未有过的促销手法。快手辛巴在10月19日长达近12个小时的直播中预估销售额约41.02亿元，而他的目标却是100亿，差距颇大。
与娱乐型网红带货主播接连翻车不同，主打专业和服务的老牌直播间在这个双十一有了亮眼的成绩，销售规模创新高。根据官方数据显示，淘宝直播成交破亿的直播间超100个，创历史新高，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。其中CRD克徕帝天猫官方旗舰店增长超7倍，vivo同比增长超6倍，lululemon露露乐蒙同比增长近5倍；在成交破千万的店播中，有221个增速超100%。
（第三方平台发布的主播带货榜单）
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翻车的主播与几乎消失的“战况”海报
消费者已不再狂热追逐大主播直播间