11月11日24点，2024年天猫双11收官，成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。
天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%……
在一个存量市场里淘金并不容易，但所有人都看到变化正在发生。
中等收入人群对品牌消费依旧强需求，政策补贴叠加平台和品牌的优惠，社交媒体上的“抢券凑单”、直播间里的种草拔草依旧火热。
平台也在主动破局，无论是互联互通的推进，还是电商巨头对平台规则的破与立，跳出“无尽的低价内卷”，回归到服务好商家和消费者，已成为共识。
而对商家而言，信心在，增长也在。在“史上最长的一届双11”里，无论是提前抢跑，还是主动携手平台更新货品和人群等运营策略，双11依旧是商家抓住势能寻找增量机会的重要阵地。
不过，一系列好消息之外，对商家而言，更关键的一些问题也逐渐浮出水面：双11究竟涌现出哪些的新消费趋势和增长机会？平台规则变化下，生意增长有没有通用法则，红利又在哪里？大促“压力战”后，商家经营又该向何处去？
这些看得见的问题，都在这场100万商家观看的大直播里得到了详细解答。
在由淘宝教育和千牛联合主办的“天猫双11商家大直播”现场，各行业专家、达人、小二、讲师与标杆商家，同台面对面交流，将双11的新机会与新趋势总结为11大关键词，在倾囊相授经营干货、前沿消费热点和平台利好的同时，也为大促后的商家经营提供了8份“经营路线图”。
梳理11大关键词，我们发现，恰好可以被拆解为新趋势、新环境和新服务，所对应的也是三个“真问题”：
• 今年双11，涌现出哪些新消费趋势和品类机会？
• 淘系营商环境变革释放哪些生态红利？
• “用户为先”战略下，淘天集团如何实现用户服务和商家经营的平衡？
01
瞬息万变的消费环境里，以“确定性对抗不确定性”成了平台和商家寻求增长的关键路径。
当宏观消费走向分化，用户需求走向个性化与多元化，跟随市场趋势，在高潜力赛道里掘金，已成为经营共识。
今年双11，淘宝天猫多个行业迎来生意爆发，这些新趋势里无疑藏着生意机会。
• 掘金情绪消费，这些行业迎来增长风口
从“为悦己者容”到“为悦心者容”，消费者对“情绪价值”关注让情绪消费成为了新风口，也顺势带火了宠物、香氛、图书等细分赛道在今年淘系双11的集体爆发。
据咨询机构久谦数据，淘宝双11在宠物品类的一阶段大促销售中占据主导地位，销售额贡献比例高达66%，图书赛道里高客单价绘本、立体书等商品，主打智能乐器卖点的无弦吉他等都在淘系有不俗的表现。
聪明的品牌早就开始携手淘天在“情绪价值”上做文章。“精准呵护、赛道创新”——这是淘天宠物行业负责人赏音对行业供给侧发展趋势的八字总结。
围绕“赛道创新”，我们发现，越来越多的品牌正通过打造“情绪爆品”、营销IP的品牌化建设以及全域运营等多元化手段，搭上“情绪快车”，撬动肉眼可见的增长。
“情绪爆品”的诞生离不开消费者洞察。今年双11前四小时突破千万销售额的无弦吉他就是一个典型的“情绪爆品”。以智能化技术“爆改”传统吉他，无弦吉他能让零基础的乐理小白直接上手弹奏；连续三年在淘宝保持100%增长的电吹管，则是迎合了银发人群的实际需求......
大胆布局内容，借助淘系营销内容IP，丰富品牌化建设，则成为促成情绪消费转化的放大器。作为今年淘宝宠物的年度黑马商家，新锐猫砂品牌许翠花就通过重点投资布局淘系达播和自播，双11开场90分钟已取得销售额超去年双十一全周期的好成绩。
更多的商家也在加码站内站外、线上线下的全域运营。图书行业头部商家博库就在今年双11开始前，请来淘宝教育的讲师对运营团队进行了专场辅导，通过优化投放，配合选品、价格和用户策略，今年双11实现了远超预期的增长表现，且呈现“长爆发”状态。
“每一次大促对商家来说都是一个经营的新起点”。淘天集团文教香氛行业负责人捷达认为，双11以后，商家需要关注三点：一是双11后各行业的大小促活动，二是淘天“好货好价好服务”落地下的特色化服务政策，三是平台推出的新广告产品。
可以预见的是，在情绪消费这门生意上，双11之后，淘天商家的增长还会继续。
• 拿捏运动圈层，运动户外迎来“黄金年代”
国潮迭起、体育赛事爆发、全民健身潮......要论近期最热的赛道，运动户外一定排在前列。
而在淘宝天猫，从冠军同款到今年双11，头部品牌的超预期增长和新锐品牌的增长破圈，都印证了运动户外这门生意的增长空间依旧巨大。
行业红利下，兴趣聚集、搭子文化与品牌对社群的关注，让运动圈层的运营成为一门显学，可以这么说，接住和满足圈层的需求，运营好人群，就是做好生意的关键。
不过，具体到运动圈层人群的需求，往往是复杂动态的。淘宝天猫运动户外行业总经理古笛和Keep消费品营销负责人大卫从各自角度给出了自己的洞察。总的来说，平台和商家的共识可以总结为三点：一是，运动圈层正在扩容，随着用户对健康的关注，全民运动的需求和频率都在提升。二是运动圈层迈向专业化，很多新手小白正从入门走向专业；三是运动圈层也正在分化，不同运动形式，差异化的场景，让人群需求走向个性化。
上述人群趋势下，也涌现出新的品类蓝海。今年双11，keep就强化智能化的定位，配合国补和淘系平台资源，新上市的跑步款智能手表，动感单车、跑步机等大客单产品表现都不错。复盘增长的关键原因，大卫提到平台的大力支持，淘天整合资源对补贴政策的快速落地，帮助keep更精准地实现人货匹配，接住了这波消费风口。
接住风口的，不止是keep，今年双11，在李佳琦直播间，阿迪达斯的一款长款羽绒服卖爆了。
得益于和李佳琦等超头的合作，阿迪达斯积累下充足的用户资产，品牌后续能针对该部分人群进行运营，深化品牌心智。据了解，今年双11，淘系运动户外头部品牌驱动力依旧很强，NIKE、FILA、阿迪达斯等品牌表现均超预期，且都跑出了差异化的路径。
除了头部商家，新锐品牌和新商表现也同样喜人，专业骑行服品类里的Rapha、滑雪新品牌AWKA均成为品类黑马，运动户外热下，大批新商正涌入天猫。据天猫公布2024年第一季商家开店数据，运动户外新商数量同比增长100%。
• 重估新品价值，“新品速爆”背后的系统化方法论
双11，正成为品牌的“上新阵地”。
上新，是服饰品牌撬动增长的常规操作，但在淘宝天猫上，随着越来越多的品牌和商家在新品上下功夫，上新也不再是一门玄学生意，而有了一套“快、准、稳”的系统化方法论。
所谓的快，就是与趋势机会绑定。Lancyfrom25是朗姿集团旗下定位25-40岁成熟精英女性群体的女装品牌，在上新节奏上过往品牌会分为应季产品上新和优势产品上新两条主线，冬季优势产品上新恰好是朗姿的优势所在。
为了备战今年双11，从9月开始，团队及时捕捉时装周的新趋势和新颜色，通过天猫的数据洞察，发现“安可拉红”这一消费者关注的秋冬流行色，随即抓住趋势，在今年双11，安可拉红和格雷系列等都实现了“新品即爆品”。
所谓的“准”则是做精细化运营。首先，双11前朗姿就和天猫“超级品牌日”进行了合作，通过营销IP的测试，提前布局双11预售阶段的头部货品，除此以外，产品数据化的运营也为品牌的爆品提供确定性。
其次，关注人群资产的沉淀。今年8月，Lancyfrom25对客户群进行了分层，明确围绕高净值客户进行深入互动，而淘宝88VIP体系恰好为品牌聚焦高品质的客户提供了清晰的路径。
所谓的“稳”则是更科学、更稳定的节奏。
天猫服饰总经理米澜就提到了服饰行业新品爆发的“生意秘籍”。天猫重预售、重直播下，拉动第一波爆款爆发，第二波利用新品持续上新拉动高购人群复购，而中间波段，则会根据不同的温度提供不同的供给，为中低购人群提供更丰富的商品，在场域上，则会联动淘系多场域资源全力打造爆款。
数据也印证了这套方法论的正确。截止11月11日零点，天猫双11服饰品牌成交持续爆发，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿，强劲增长。
今年双11期间多轮冷空气来袭，天猫服饰多次增发“降温大额补贴”，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。一线大牌强劲增长，优衣库、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破亿，优衣库成交破10亿。此外，勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等国际潮牌品牌成交同比均翻倍。
首次参加天猫双11的新品牌也迎来成交高峰，潮牌女装Dunst、箱包品牌CierraKorey、潮牌男装COVERNAT首次参加成交均破千万。
除了服饰品类，今年双11期也是淘系3C数码新品爆发最明显的一年。