2024年双11已落下帷幕，作为大众消费晴雨表，双11已成观察中国经济的直观窗口。
其中，作为国内知名的电商平台，天猫双11成绩亮眼。从传统品牌到新兴潮牌，从大众消费到海外消费，天猫双11多线报捷，据统计，天猫双11全周期共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。
竞争激烈的双11
今年双11，竞争异常激烈，国内电商企业均投入颇多，竞争异常激烈。
从10月14日起，多家电商平台便提早开启了双11活动，相较往年，活动提前数周，令今年双11活动持续时长近一个月，刷新了自双11概念诞生以来的购物周期。
从天猫到京东，从抖音到快手，以及B站、小红书等新军，各家都推出自己的双11节目，并在服务、价格、策略上各出奇招。
除却抢夺市场外，双11也称为练兵场，暗藏着各平台之间产品性价比和服务质量“实战演习”的价值。消费侧玩法规则的变化，同步反映着平台用户竞争的思维之变。
作为双11创立者，天猫在此次双11投入巨大。
据了解，此次在用户侧，天猫作为品牌增长和爆发主阵地之一，今年加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，有力承接消费需求。“好货好价”的策略，令消费者心智更加巩固。
而在商家侧，天猫通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”，带动电商行业营商环境显著优化。
用户侧和商家侧双管齐下，形成互相促进的正循环，而这些努力，最终推动天猫双11成绩全面爆发。
这只是双11的备战投入，而从更远时间维度，过去一年多，淘宝天猫多次推出多项营商环境优化的策略，为商家扫清后顾之忧。
今年10月初，淘宝天猫正式上线“生意管家”，整合了素材生成、经营代理等多项 AI 能力，为所有淘宝天猫商家备战双11，提供高效生产力。此外，今年天猫进一步健全申诉和补偿等服务机制，更好地服务消费者和商家。
双11新纪录的背后
相对于复杂的营销说辞，数据最能体现消费经济的脉搏。2024年，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11“亿元俱乐部”。
589个品牌，成为中国电商史上新的里程碑，可以对比往年，2021年破亿品牌382个，2023年402个，增速明显。
而这些激增品牌背后，同样有着鲜明的时代维度。一线大牌带动美妆行业爆发式增长，破亿品牌数达79个。华伦天奴、伊菲丹等国际品牌同比增长超100%。而国货品牌表现同样亮眼，除珀莱雅稳居“榜一”外，经典国货品牌双妹实现近200%的增长，可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌同比增长超100%。
在服饰行业，天猫双11同样展示出行业发展新趋势，有66个品牌破亿，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。
以旧换新的国策，让政府补贴叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。Z世代消费新势力的崛起，年轻人买出首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。
从传统到潮流，从国产到海外，从消费人数增长到直播经济翻红，这一届天猫双11，展现出消费的广度和深度，也展示出中国经济特有的韧性。