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双11大战的“不变”与“变”，京东服饰销售额夺了增速第一
日前，备受关注的2024年双十一落下帷幕，阿里淘天系（天猫淘宝）、京东、抖音成为了今年的三强。据复旦消费大数据实验室发布的《2024年“双11”线上消费数据观察》显示，与以往相比，呈现了许多有意思的“变”与“不变”，而在这些“变”与“不变”中，所改变的是市场竞争格局。
首先，在名次上，不变的是前两名，变得是第三名。
作为电商巨头，天猫淘宝、京东一直表现稳定，长期稳固前两年；而第三名之争中，前两年，突飞猛进的黑马拼多多，被短视频平台崛起的抖音反超，新锐超越了此前的黑马。
数据来源：《2024年“双11”线上消费数据观察》
其次，是在业务上，巨头们不变的是优势业务，变得是拓展业务。
以京东为例，不变的是3C数码、家电品类业务，它们依然非常稳固，稳居第一，京东3C数码销售额占比高达56.2%，家电品类销售额占比高达44.0%，均排名第一；变的是，京东居然在服饰品类销售额增速上夺得了第一。在服饰销售额增速上，京东达到对手的5—9倍（京东、天猫淘宝、拼多多、抖音分别为87.8%、9.4%、16.3%、12.1%）。
数据来源：《2024年“双11”线上消费数据观察》
这种“固本拓新”的模式，让我们看到了作为产业引领者的“稳”，同时也看到了它们的与时俱进。同时，又有一个问题，京东是如何成功实现“变”，如何实现服饰销售额增速全网第一？
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品牌重塑，打造全新“时尚竞争力”
对于京东而言，很多人的印象与它崛起的产品很像，科技、家电，属性偏硬核，而服饰则是另一种属性，偏时尚，在这两种切换过程中，京东对自己进行了品牌重塑，通过注入“时尚力”实现了翻转，在新业务里构建了心智高地。
一是、吸引大牌入驻，打造时尚阵地。
从2021年至今，京东一直在积极推动大品牌入驻。如，2021年邀请过太平鸟、波司登、维多利亚的秘密等6000多家品牌入驻，2022年携手过杰克琼斯、欧时力、Ubra、斯凯奇等做大型春季上新活动。2023年时它又加大了美妆品类的补贴力度。
如今，而新增服饰品牌当中不乏LOUIS VUITTON、GUCCI、TIFFANY & CO.等奢品大牌的身影。同时，京东还采取了高举高打的品牌战略。而今年8月，京东再次加大力度，宣布追加10亿元投入全面布局服饰品类，给消费者带来更多丰富的服饰选择、提供更优质的购物体验，并为国内外服饰品牌带来更具确定性的增长。
另一方面，重点聚焦潮流新品。联合NIKE、GAP、Massimo Dutti、波司登、HAZZYS等数千家品牌同步上新品。仅今年以来，京东服饰在男女装、鞋靴、运动鞋服等上百个服饰品类的新品数量同比增长超5倍。
随着“时尚力”的打造，“买服装上行动”不止是一个口号，更是消费者的认同。
如今，京东已经成为时尚风向标的代表。作为全球合作奢品大牌数量最多的企业之一，京东服饰已与Inditex爱特思、H&M、GAP等全球知名时尚集团达成战略合作。此外，全球9成以上的奢品大牌选择入驻京东，并实现同步上新，众多海外奢品大牌轮番入驻，标志着京东已成为海外奢品大牌入华第一通道。
而心智占领所带来是消费行为，早在今年18期间，京东服饰、美妆等品类就表现亮眼，不仅新品数量同比增长超380%，更有超过2000个品牌成交额同比增长超100%。
如今的双11，实际上是京东服饰时尚竞争力的延伸，这种品牌重塑所带来的改变，未来还将继续推动京东服饰业务实现更大拓展，在这种“变”中，去实现面对新锐挑战的“不变”，未来也会有更强的竞争力。