双“11”购物狂欢节刚刚收官。直播带货作为一种全新的电商业态，因主播虚假宣传、商品质量等问题引发舆论关注，直播带货是否可以适用传统广告法监管？监管方式应作出哪些调整？11月17日，由广东财经大学法学院主办的“直播营销的法律规制及平台责任研讨会”召开，对直播营销相关的法律问题作出探讨。
有学者表示，传统时代的广告法已不适应直播营销新业态，传统广告监测模式也无法对直播营销进行有效监管，为此建议，监管工具需适应直播营销特性，促进行业健康发展的同时，保护产业发展不受过度监管的影响。
11月16日，在第十六届海峡两岸茶博会现场，参展商直播卖货。 新华社记者 张华迎 摄
传统广告法不适应直播营销业态
作为互联网经济新业态，直播营销已经成为消费活动的重要组成部分。根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。
然而，由于法律上缺乏清晰的认定标准，直播营销相关活动的法律地位处在“游离”状态，直播带货是否可以适用传统的广告法进行监管也引发广泛关注。
根据《网络直播营销管理办法（试行）》《网络直播营销行为规范》等规定，网络直播营销是通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动。
广东财经大学法学院教授姚志伟认为，传统时代的广告法已不适应直播营销业态。传统广告具有形式和内容固定、媒介单一、数量有限的特点，但直播营销具有即时性、复杂性和海量性，直播营销中的广告信息与非广告信息的界限不明晰，导致广告法不适应直播营销业态。
“从监管层面来看，直播营销的内容具有即时性和互动性，导致广告发布者和经营者难以事先对广告内容进行审查，有限的动态类监管力量与直播营销的需求之间存在巨大差距。因此，传统广告监测模式也无法对直播营销进行有效监管。”姚志伟称。
中国社会科学院大学法学院副教授刘晓春也对此提到，传统广告中广告与销售分离，广告环节并不产生交易，而直播营销中内容展示与销售直接融合，如果直接适用广告法会产生冲突。
11月15日，在长沙国际会展中心，参展商通过直播推介土特产。新华社记者 陈思汗 摄
应制定符合直播营销特点的管理办法
直播营销作为一种新兴商业模式和互联网业态，应如何进行有效监管？
南都记者了解到，当前，《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等多部法律对直播营销相关规范作出明确。今年7月1日起实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》则专门针对网络直播带货活动及直播平台经营者、直播间运营者的责任进行明确。
姚志伟建议，对直播营销的监管应当转变思路，从强调政府监管转向注重平台治理和自律机制的建构，可以确立“直播营销专门规定+交易法律体系+反不正当竞争法”三位一体的规制思路，以此解决广告法在直播营销上的法律认定和适用的难题。
此外，他还提到，当前对直播营销的监管应具有现实可行性，考虑直播平台的技术能力和监管资源。同时，应当认识到直播营销的特殊性，制定符合其特点的管理办法，以实现保障消费者权益和促进行业健康发展的监管目标。
“直播平台作为互联网信息服务提供者，并不直接参与广告活动，因此不应承担与广告发布者相同的法律责任。直播平台的义务应当限于合理的注意义务和技术性防范义务，而非一般性的审查义务。”姚志伟称。
刘晓春则提到，当前直播营销监管机构面临平衡内容审核与适应直播业态特点的挑战。传统的广告法规对内容的严格控制在直播场景中可能造成信息传递的限制，影响消费者的购买决策。监管工具需适应直播带货的特性，促进行业健康发展的同时，保护产业发展不受过度监管的影响。
刘晓春还表示，在直播带货领域，消费者的信任结构变化显著，不再单纯依赖广告，而是建立在主播信誉、商铺知名度及电商平台信任等多个维度。因此，应当利用先进的工具箱更新风险调控策略，对高信誉商家提供支持，从而构建更健康的直播带货环境。