今年年初，时任美团到店事业群总裁的张川，罕见地发了一封内部信。在这封4200多字的内部信中，张川提了不下10次“战役”、“战争”、“之战”等，美团很多年来都没怎么用过的词汇。
而在当时的美团员工看来，用战争作类比是公司对对手的关注已经到了相当高的程度，思维导向是“你死我活”。
事后看，这封内部信的深意其实是美团吹响冲锋号角。内部信发出之后美团随即展开了频繁的内部架构调整，目的自然是防范来势汹汹的抖音。
2023年11月，抖音集团商业化负责人浦燕子上任后，直接给生活服务业务定下了2024年6000亿元的销售额目标，同比增幅接近100%。而2023年销售额为7000亿的美团到店，同期目标仅为50%左右。
可令人意外的是，过去一年虽然两大平台交易额仍有大幅增长，但战略导向已转向追求收入和利润增长，不约而同的提高佣金费率且收缩补贴。
结果即今年二、三季度美团销售费用同比仅增长1.9%、6.2%，大幅慢于收入增速的19.3%和22.4%，净利润却是同比增长142.1%和258％。而另一边的抖音生活服务业务，在财中社的报道里也已实现盈利（抖音为该业务提供的免费流量不计入成本）。
那么问题来了，从高歌猛进到精耕细作，到底是什么原因导致两大平台开始整合求变？
美团：反守为攻
今年以来，美团进行了6轮规模较大的组织架构调整，大方向是到家到店整合放权、年轻管理者上任，里里外外洋溢着一个目标——反守为攻。
2023年以前美团并未对抖音采取明显的反击动作，原因是抖音本地生活交易额相比美团较小，主要成交的品类也是核销率比较低的酒旅、奶茶等，没有与美团形成直接竞争关系。
2023年开始抖音本地生活交易额明显起量，尤其在到餐品类上和美团有了更多竞争，这使得美团必须有所作为。但起初美团的想法是打防守战，在流量和供给两个层面，用商家降佣、用户补贴、低价团购、直播短视频等高投入方式力保份额。
在流量端美团大力投入直播和短视频，2023年3月开始测试直播，7月将“美团直播”升级为首页固定banner入口，对自播商家开放全国流量，不收坑位费和佣金，同时底部tab更换为“视频”，美团同时还在佣金和引流上进行扶持，但短期很难弥补和抖音的差距；
在供给端，美团基于长期商家合作关系和线下销售团队的优势，一方面将商家在抖音上提供的差异化、低价供给拉回到美团平台上，另一方面给商家提供佣金、活动曝光上的支持。
这一系列操作下来，商家广告预算开始向美团回流，2022-2023上半年美团核心本地商业的佣金收入增速都超过广告收入增速，到2023下半年至今增速剪刀差缩小，且广告收入增速实现反超。
但美团的反击成绩建立在高投入之上，虽然2023年保住了交易额优势，可补贴、营销等举措也直接将去年的销售费用大幅拉升。
等到2024年，回过神的美团意识到这样下去不行，于是果断改变战略部署，频繁的架构调整意图非常明显，即从内部寻找效率增量，最典型的一块即整合到家和到店。
整合后的核心本地商业在美团总营收中占比超7成，王莆中出任核心本地商业CEO，这是美团管理序列中首次出现两位CEO，意味着王莆中对于人事、财务拥有了更多话语权，能够调动更多的公司资源。
这表明美团希望自己重新变得敏捷和高效，一方面到家到店减少互相打架，资源分配更高效合理。
到家外卖和餐饮团购本质上在抢同一个钱包，整合后可以减少竞争，在流量和产品上的资源分配也会更高效。例如“特价团购”一度拥有三个一级入口，过度资源倾斜或会对外卖产生负面影响，目前仅保留首页banner一个入口；
另一方面供给端也可以复用商家资源，重合度高的到家外卖和到店餐饮商家，整合后有望提升BD效率、提升到店商家的渗透率。而打通会员体系后，以往只覆盖外卖业务的“神会员”逐步扩展到到店业务；
以及整合带来的最直观效果，即地推BD人员、总部各类别职位人员均存在精简和提效的空间，进一步提高人效。
一整套操作下来，加之行业竞争趋缓、补贴减少，使得美团销售费用率大幅减少，2024年Q3“三费”总计260.43亿，同比增长仅5%，大大低于营收增速。
抖音：找到确定赛道
抖音自2022年以来以直播模式发力本地生活，主要武器是深度折扣。一大原因是在特殊时期商家核心诉求是度过生存危机，愿意牺牲利润，以较大折扣力度吸引客流。
且作为后发平台，抖音也需要深度折扣撬动用户心智。核心在于，不同于美团的主动搜索模式，抖音的直播、短视频形态为被动推荐模式，用户转化率更低，需要靠深度折扣来提升转化率。
但2023年以来，抖音的折扣深度有所收窄。一方面是商家度过经营危机时期，追求盈利，减小折扣力度，另一方面则是美团为了应对竞争，要求商家拉齐折扣。
而抖音之所以收窄折扣，内因有二：
一是对餐饮企业来说，盈利不强且供给弹性低，加之团购也较难实现价格歧视，深度折扣模式可以在特定时期引流，但恢复正常后就难以持续；
二是抖音的渠道盈利性弱，主要系营销成本较高。根据36氪报道，2023年美团平均take rate约为4.5%，再考虑投放费用，整体商家销售费用率约在高个位数比例。抖音餐饮take rate为2.5%，略低于美团，但直播+视频的内容形式增加了达人和服务商的环节，再加上投放费用，商家销售费用率高于美团。
因此，站在商家的角度想在抖音盈利，那么首先要确保自己的接单量上限足够高，也就是拥有较大供给弹性的品类可以薄利多销，如饮品类、快餐小吃类商家；
其次转化率高知名度高门店密度大的连锁KA，也能在抖音渠道不需要以较大折扣进行销售，并且营销成本较低；
最后是相比于盈利更在意营销的商家，比如接受引流单不赚钱靠复购赚钱的部分到店综合类商家、有品宣诉求接受短期不赚钱的部分新开业商家。
从上述出发看抖音淡化外卖、回归一二线城市等一系列调整，核心是由广撒网转为重NKA和广告运营，为战略层面重视本地生活商业化服务。
2024年抖音生活部门全面重组，将原有按行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区以及服务全国连锁大商户的NKA部门。
抖音的内容运营较为繁琐，对商家来说具备一定门槛，低线城市的中小商家较难形成有效转化，因此组织架构调整后战略重心逐步回归一、二线城市和NKA客户。
不仅如此，今年7月抖音生活服务还将住宿板块的佣金费率从4.5%上调至8%。除了因为暑期酒店迎来旺季毛利率高外，还因为抖音与多家酒店集团有长期合作协议，这使得提高佣金成为可能。而餐饮业务由于缺乏类似深度合作，所以不会轻易调整其佣金。
无论流量，还是商品、用户补贴都在下降，传导至用户端，则有很多抖音团购券不再比美团便宜的体感。价格优势下降后，抖音生活服务的销售额增幅也在放缓，根据36氪，抖音生活服务一季度销售额不足1000亿，二季度1100亿左右。
尾声
今年，抖音为生活服务定下更高销售额目标的同时，也寻求尽快实现盈亏平衡。一方面上调佣金，另一方面，抖音本地生活也正在加大广告业务的变现。
抖音在交易额增速放缓的背景下转向商业化变现，本质上这是一种开疆拓土后的圈地行为，即找到了属于自己的确定性赛道。但对美团而言，抖音的威胁并没有因此减小。