在海外,直播电商的影响力越发强劲。
单场直播带货GMV破400万美元、节点大促期间贡献40%GMV......无论在东南亚还是美区市场,TikTok直播电商正在迎来爆发期,为商家带来新增量,成为商家生意增长的新方式。
如今,在海外最盛大的促销节日“黑五”即将到来之际,直播也成为了商家做好大促绕不过的一环。那么,商家该如何做好直播?
直播电商,在海外持续破纪录
2024年,可以说是国内头部电商机构的出海元年。
今年年初,东方甄选发布了多个关于海外内容电商的业务,主要包括有TikTok运营经理、TikTok商务经理等;到了4月,遥望科技被曝在东南亚和美国试水TikTok直播,组建海外团队。
两个月后,2024年6月,遥望科技通过签约的美区达人主播@Simplymandys,以单场73.7万美元GMV和超2000W场观的优异成绩,打破了TikTok北美区单场销售纪录。
消息传回国内后,从业者对TikTok的直播电商充满信心和期待。
随后,这股出海浪潮还在持续。无忧、泰洋川禾等国内头部一众MCN,也都积极布局出海,试图用自身在国内内容电商的运营经验,在TikTok找到新的增量。
国内的头部MCN会选择在2024年集中出海,核心原因有两点。
在过去几年时间里,海外市场直播电商的用户教育、基础逻辑已经完善;其次,在东南亚、美区已经涌现出TikTok头部直播带货案例就是最有力的佐证。
现阶段,TikTok还在投入大量的商业化资源,如给达人、商家提供更多的工具和资源,同时挖掘成熟的TikTok直播电商案例,通过商家大学、定期交流会等方式,为商家带来更多方法论。这对于见证了内容电商在国内崛起的从业者而言,自然是一个不容错过的机会。
对于TikTok释放的各项利好,有不少东南亚跨境卖家就表示:“最明显的感受是,基建起来了、门槛降低了、玩法丰富了,一年多时间,我们在TikTok从0起步到现在月销数百万美元。”
可以看到,直播电商已经成为众多商家长线布局TikTok绕不过的关键一环。
头部MCN机构的入场带来成熟的服务和玩法,海外市场用户习惯的养成,以及TikTok对于直播电商的发力,这些条件的出现无疑让商家在TikTok上的经营更加值得期待。
而要快速找到电商的新增量,商家需要在大促节点全站流量活跃的窗口期,抓住契机,依靠平台扶持,将平台流量转化成自己的销量就显得格外重要。
节点来袭,直播成为关键能力
大促节点对于商家来说,究竟有多重要?
据了解,美国市场重点爆发在大节,节点的GMV贡献占比将近50%,同时大节膨胀系数约为1.5,这意味着商家在节点大促期间能够实现显著的销售增长。
再从具体的商家案例来看,车载保温杯品牌Meoky在TikTok今年夏季大促中创造了一天卖爆3万单成绩后,期待通过黑五将这一峰值成绩做成日均成绩,并表示:“争取在今年黑五突破往日峰值,达到日均3万单。”
对于在TikTok上吃到了节点红利的商家而言,他们能清晰地感知到TikTok促销节点带来的增长魅力,在自身经营稳定的情况下,促销节点带来的增长也能被逐步转化成日常数据。
而且,今年以来,直播能进一步放大节点大促的增长作用。
有数据显示,从2023年东南亚节点的一个表现来看,直播能占到40%的GMV,同时它的膨胀率达到了30%以上;2024年,TikTok东南亚直播发展更为迅猛,Q2期间,直播间的数量在持续上涨,直播间的GMV可以达到1.5到2.2的膨胀系数。
尤其是商家要在双11、双12等重大节点取得更高GMV,需要更加重视直播。
因此,在节点大促的加持下,直播会成为商家比拼的关键能力。“节点大促+直播能力”的组合拳,将为商家带来爆发性、膨胀系数更高的增长。
去年,TikTok美区的箱包卖家Wookoo在7个月内GMV做到了千万美金,就离不开在直播上的布局。
WooKoo在分享直播经营经验时提到,商家自播分为平播和大促,其中平播就是日常的直播,大促则是在平台大促的节点上,利用日常短视频、平播的积累,在大促活动助力、流量释放的背景下,用来做销售爆发的直播场次。
日常经营中,WooKoo会策划1-2个主推商品、2-3个次推商品,为两类商品分别准备120-150条和100-120条来自店铺或达人的视频素材,然后通过TTCM、GMV Max等不同特性的广告产品去进行营销。其中,TTCM 可以帮助商家与达人建联,各项操作更加细微可控;而GMV Max则更可轻松一键投放全域流量,跑量更容易。
面对爆品出现后如何延续热度,WooKoo给出建议,可以选择使用一个店铺绑定4个带橱窗的账号,包括1个官方账号(official account)和3个营销账号(market account),这样可以实现最终的转化都出现在店铺。WooKoo之前通过投放等方式做出的一款爆品包,商品所有的出单都是从店铺里出的,即使是达人带的链接也是店铺的。在商品被打爆以后,整体的热度还会持续下去,也会吸引更多的观众进入到直播间。
这种前端吸引流量、持续炒高热度、后端承接转化、形成沉淀的经营模型,让WooKoo的经营更顺利,自然也对直播也更重视。现阶段,他们一周直播6天,每场直播长达14个小时,可以说是全美店铺直播时长最长的卖家之一。
WooKoo认为直播是拼货盘的,是内容电商里最像货架电商的部分。从用户路径上来看,商家通过内容将商品推送给用户后,用户可以进入商品详情页、商家店铺或直播间购买,但相较于详情页、店铺,直播间更动态,所呈现的商品信息也更丰富,带来的转化效果也更高。
同时WooKoo也强调,商家要重视投流工具的应用,用好广告投流作为放大器的功能,这会进一步带来销量的爆发增长。
美发棒品牌Tymo Beauty的相关负责人在谈到为什么品牌要在TikTok上开设四个直播间时也强调,直播间所展示的动态效果,能让用户更好、更清楚地了解商品。在大促期间,直播还能更清楚介绍优惠信息。